從“小眾舶來(lái)品”到“新消費(fèi)寵兒”
抹茶,這種源自中國(guó)隋唐、盛于宋代的“末茶”，曾因歷史變遷一度淡出大眾視野，近年來(lái)，隨著健康消費(fèi)浪潮興起和文化自信回歸，抹茶以“天然健康、風(fēng)味獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚”的標(biāo)簽，重新成為中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的“流量擔(dān)當(dāng)”，從奶茶店的“網(wǎng)紅單品”到烘焙店的“常客”，從高端餐飲的“點(diǎn)睛之筆”到家庭廚房的“新寵”，抹茶正從“小眾舶來(lái)品”加速向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型，當(dāng)前國(guó)內(nèi)抹茶交易市場(chǎng)究竟呈現(xiàn)怎樣的面貌？背后又藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
國(guó)內(nèi)抹茶交易市場(chǎng)現(xiàn)狀：規(guī)模擴(kuò)張、需求多元、競(jìng)爭(zhēng)加劇
市場(chǎng)規(guī)模：高速增長(zhǎng)，“綠色黃金”價(jià)值凸顯
國(guó)內(nèi)抹茶市場(chǎng)正處于“量?jī)r(jià)齊升”的黃金發(fā)展期，據(jù)《2023中國(guó)抹茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年中國(guó)抹茶市場(chǎng)規(guī)模突破120億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28%，遠(yuǎn)高于全球抹茶市場(chǎng)15%的平均增速，從消費(fèi)端看，2023年國(guó)內(nèi)人均抹茶消費(fèi)量較2018年增長(zhǎng)3.5倍，其中25-35歲年輕群體占比超60%，成為核心消費(fèi)力量。
價(jià)格方面,國(guó)內(nèi)抹茶市場(chǎng)呈現(xiàn)“金字塔型”結(jié)構(gòu)：低端抹茶（主要用于茶飲基底、工業(yè)原料）價(jià)格約80-200元/公斤，中端抹茶（烘焙、甜品等場(chǎng)景）價(jià)格300-800元/公斤，高端抹茶（純茶飲用、高端禮品）價(jià)格可達(dá)1500-5000元/公斤，甚至“天價(jià)”抹茶（如特定產(chǎn)區(qū)、手工研磨）溢價(jià)超萬(wàn)元，這種分層反映出消費(fèi)者對(duì)抹茶品質(zhì)、場(chǎng)景需求的差異化。
產(chǎn)業(yè)鏈：上游“卡脖子”，下游“百花齊放”
國(guó)內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游種植與加工、中游貿(mào)易與流通、下游消費(fèi)應(yīng)用三環(huán)節(jié)，其中上游短板與下游活力形成鮮明對(duì)比。
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上游：種植與加工“小而散”，品質(zhì)參差不齊
國(guó)內(nèi)抹茶原料主要來(lái)自浙江（杭州、溫州）、江蘇（蘇州）、福建（福鼎）、山東（日照）等茶產(chǎn)區(qū)，但核心產(chǎn)區(qū)的抹茶專用茶園面積不足全國(guó)茶園總面積的1%，由于缺乏規(guī)?；N植標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)茶園仍沿用綠茶種植模式，未按“遮陰栽培”（抹茶特有的“覆蓋 cultivation”，可提升茶氨酸含量、降低苦澀味）要求管理，導(dǎo)致原料品質(zhì)不穩(wěn)定，加工環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備“從種植到研磨”的全鏈條生產(chǎn)能力，多數(shù)依賴日本進(jìn)口原料（占高端抹茶市場(chǎng)60%以上），導(dǎo)致上游議價(jià)能力弱。 -
中游：貿(mào)易渠道多元化，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇
抹茶貿(mào)易渠道已從傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“線上+線下”融合模式：線上渠道（天貓、京東、抖音電商）占比超55%，成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的主陣地；線下渠道則覆蓋專業(yè)茶飲原料供應(yīng)商（如奈雪的茶、喜茶自有供應(yīng)鏈）、烘焙原料經(jīng)銷商（南順、安琪）、商超（盒馬、 Ole’）等，貿(mào)易商方面，除傳統(tǒng)茶葉企業(yè)（如八馬、大益）外，新興品牌（如“宇治抹茶傳”“一抹香”）通過(guò)細(xì)分定位（如“有機(jī)認(rèn)證”“宇治風(fēng)味”）搶占市場(chǎng)，行業(yè)集中度逐步提升，CR5（前五企業(yè)占比）已達(dá)35%。 -
下游：消費(fèi)場(chǎng)景“破圈”，應(yīng)用邊界持續(xù)拓寬
抹茶消費(fèi)已從“單一飲用”向“多場(chǎng)景滲透”：- 茶飲與烘焙：占比超50%，是抹茶最大的應(yīng)用領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶等品牌的“抹茶拿鐵”“抹茶千層”常年居銷量TOP5，烘焙品牌（如好利來(lái)、瀘溪河）的“抹茶蛋糕”“抹司”成為爆款；
- 零售食品：占比約25%，包括抹茶巧克力（明治、Godiva）、抹茶冰淇淋（哈根達(dá)斯、鐘薛高）、抹茶零食（抹茶味薯片、能量棒）等，2023年零售端銷售額突破30億元；
- 餐飲與現(xiàn)制茶飲：占比15%，高端餐廳推出“抹茶鵝肝”“抹茶拉面”等創(chuàng)意菜，現(xiàn)制茶飲店（如茶顏悅色、古茗）的“季節(jié)限定抹茶產(chǎn)品”帶動(dòng)消費(fèi)熱潮；
- 健康與日化：占比10%，抹茶粉作為“超級(jí)食物”進(jìn)入蛋白粉、代餐市場(chǎng)，同時(shí)衍生出抹茶面膜、洗護(hù)用品等“茶+美妝”跨界產(chǎn)品。
消費(fèi)趨勢(shì)：健康化、高端化、國(guó)潮化成主流
- 健康化：87%的消費(fèi)者認(rèn)為“抹茶富含茶氨酸、兒茶素等營(yíng)養(yǎng)成分，具有抗氧化、提神等功效”，是購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)力，低糖、零添加、有機(jī)認(rèn)證的抹茶產(chǎn)品更受青睞，2023年有機(jī)抹茶銷量同比增長(zhǎng)45%。
- 高端化：隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)抹茶“產(chǎn)地、工藝、風(fēng)味”的要求提升。“日本宇治”“中國(guó)杭州”“靜岡風(fēng)味”等標(biāo)簽成為溢價(jià)關(guān)鍵，手工研磨石磨抹茶（因研磨溫度低，保留更多風(fēng)味物質(zhì)）價(jià)格較機(jī)械研磨高30%-50%。
- 國(guó)潮化：年輕消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)茶文化”的認(rèn)同感增強(qiáng)，推動(dòng)本土抹茶品牌崛起，王致和”推出“京味抹茶醬”，“茶里”推出“中國(guó)產(chǎn)抹茶茶包”，通過(guò)“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代包裝”吸引國(guó)潮愛(ài)好者。
行業(yè)痛點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、認(rèn)知偏差
盡管市場(chǎng)火熱,國(guó)內(nèi)抹茶交易仍面臨多重挑戰(zhàn)：
- 標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：國(guó)內(nèi)尚未出臺(tái)統(tǒng)一的抹茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，僅浙江、山東等地出臺(tái)地方標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致“抹茶”“綠茶粉”概念混淆（部分商家用普通綠茶粉冒充抹茶），消費(fèi)者難以辨別品質(zhì)；
- 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：中低端抹茶產(chǎn)品在口味、包裝上高度相似，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，企業(yè)利潤(rùn)空間被壓縮；
- 認(rèn)知偏差：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)抹茶的認(rèn)知停留在“奶茶配料”，對(duì)其文化歷史、健康價(jià)值、飲用方式了解不足，高端市場(chǎng)接受度仍需培育；
- 原料依賴進(jìn)口：高端抹茶原料（如日本宇治抹茶）長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)不足，制約產(chǎn)業(yè)鏈自主可控。
未來(lái)展望：從“規(guī)模擴(kuò)張”到“品質(zhì)升級(jí)”的轉(zhuǎn)型之路
國(guó)內(nèi)抹茶市場(chǎng)已進(jìn)入“增量見(jiàn)頂、存量競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，未來(lái)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：
一是標(biāo)準(zhǔn)體系逐步完善：隨著《抹茶》（GB/T）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定中，行業(yè)將建立從種植、加工到檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，淘汰落后產(chǎn)能；
二是本土品牌崛起加速：國(guó)內(nèi)茶企將通過(guò)“產(chǎn)學(xué)研合作”（如與浙江大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作培育專用茶樹(shù)品種）、“技術(shù)升級(jí)”（引入日本研磨設(shè)備但優(yōu)化工藝），提升本土抹茶品質(zhì)，打破進(jìn)口依賴；
三是場(chǎng)景創(chuàng)新持續(xù)深化：抹茶將向“功能性食品”（如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、母嬰健康）、“跨界融合”（如抹酒、抹茶咖啡）、“體驗(yàn)消費(fèi)”（如抹茶主題民宿、DIY工坊）等方向延伸，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)抹茶交易市場(chǎng)正站在“綠色黃金”的風(fēng)口，既是消費(fèi)升級(jí)的縮影，也是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的試驗(yàn)田，從“舶來(lái)品”到“國(guó)潮新寵”，抹茶的逆襲之路，離不開(kāi)健康理念的普及、年輕文化的賦能，更離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同創(chuàng)新，唯有以品質(zhì)為基、以文化為魂，才能讓這抹“東方綠”在全球市場(chǎng)綻放更耀眼的光芒。
